竞争“白热化”营销费用激增 子不语有点亚马逊平台“依赖症”

今年以来，跨境电商行业动荡不安，一边是跨境电商巨头在海外市场股价暴跌，另一边是仍有跨境电商企业追求海外IPO，浙江子不语电子商务有限公司（下称子不语）就是其中之一。

6月30日，子不语向联交所递交上市申请，华泰国际证券和农银国际担任其上市的联席保荐人。

不过，这并不是子不语第一次酝酿上市计划，早在2017年，子不语便启动过上市计划，并成立相应持股平台，但最终因不确定性因素搁浅，如今再次发起冲击，可见子不语对资本市场的渴望。

成立于2011年的子不语最初通过亚马逊、Wish等第三方及自营平台销售各种服装、鞋履产品，历经十余载，其已形成了自主设计与OEM供应商共同参与的产品体系。目前，子不语是国内最大的跨境电商公司之一，是鞋服赛道平台卖家龙头企业。

对第三方平台明显依赖

近三年，子不语的业绩增长并未追上行业步伐。

海关总署数据显示，2020年，我国跨境电商出口规模达1.69万亿元，同比增长40.1%；2021年一季度，我国跨境电商进出口规模达4195亿元，同比增速达46.5%。

招股书数据显示，2018年至2020年，子不语的收入分别为13.18亿元、14.29亿元和18.98亿元，净利润分别为8001万元、8110万元及1.13亿元，平均年复合增长率约为20%，低于行业整体增长水平。

从营收渠道来源上看，子不语的收入主要来自亚马逊及Wish等第三方电商平台销售渠道的贡献。数据显示，2018年至2020年，上述第三方电商销售平台为子不语贡献的收入占总收入比重分别为98.3%、91.9%和79.3%，近八成以上收入来自第三方电商销售平台，而来自营网站收入贡献不足两成。

但对第三方平台过分依赖，实际上蕴含某种风险。

今年6月，亚马逊针对其平台卖家和买家账号关联、好评刷单、侵权跟卖等行为进行严厉整顿，首当其冲被卷入漩涡中心的便是铺货和精品大卖。据深圳市跨境电子商务协会统计，亚马逊这场封号行动，重创的大小卖家共近5万余名，跨境电商巨头环球易购、傲基及泽宝等均未能幸免于难；其中，知名跨境电商有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊店铺高达340个，约占其亚马逊店铺总数的30%。

网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平于8月9日向《投资者网》透露，“此次亚马逊严厉打击包括泽宝在内的大卖家，包括严打卖家虚假评论操作等行为，可见平台已动真格了。接下来，亚马逊应该会保持高压打击状态，邀评难度日渐陡增，或促使跨境电商圈迎来洗牌。”

虽然有别于跨境电商大多数卖家的“铺货”模式，但子不语的“精品”模式在亚马逊严厉整改的大背景下，也面临考验。

此外，近三年，子不语的存货和存货周转天数双双上涨。

招股书显示，2018年至2020年，子不语的存货分别为1.4亿元、1.78亿元及2.55亿元。其中，2020年，公司的存货较2019年增长43%。

（数据来源：公司招股书）

同期，公司的存货周转天数分别由2018年的114天增加至2019年的175天，并进一步增加至2020年的177天。也就是说，公司近两年的存货周转天数大幅增加。对此，公司方面表示，“主要由于公司增加在亚马逊的海外仓库成品的库存，以满足客户需求增长所致。”

面对日益增长的库存和存货周转天数，子不语的亚马逊店铺近期是否面临较大压力？公司如何应对第三方平台账号被封的风险？对此，《投资者网》致函公司相关负责人，但并未收到对方的回复。

“如果店铺被封，在库存较多的情况下，大多数卖家会转海外仓，只不过亚马逊和海外仓两边都要收费。”跨境电商资深业内人士罗葛8月9日对《投资者网》称。

不过，也有业内人士李丽8月5日向《投资者网》透露，“六七月份有关亚马逊整改封号的新闻中，并未看到子不语在列，子不语多账户多品牌的策略目前看效果还可以，相对来说受到的冲击较小。”

实际上，相比跨境电商服饰巨无霸品牌SHEIN在欧美的无人不知，子不语更像是隐形的品牌王国。在海外网站上，人们很难找到“子不语”这个名字，因为子不语是以超过1000家不同店铺和151个差异化品牌的方式存在。

广告营销费激增

子不语也有自己的优势。截至2020年，子不语已自主设计了151个品牌，其中20个年销售额超过1000万元的热销爆款产品，成立至今，子不语已打造超过2500件热销产品，目前，公司每年设计及推出超1万种新服饰。

不过，如今站在镁光灯下的子不语曾有过一段黯淡的时光。

面对引流成本居高不下的淘宝，2014年子不语CEO华丙如决定出海转型跨境电商。有别于一般跨境电商全品类铺货模式运营，子不语则在同一个品类不同扩展风格，如欧美风、黑人风、网红快时尚风等迎合不同人群的需求。不过，在转型过程中，产品本地化成为最大的挑战，如何设计出符合国外人审美的衣服成为了公司当时面临最棘手的问题。

彼时，子不语经常收到买家发来令人忍俊不禁的“买家秀”，而这些买家秀不是长袖上衣被穿成中袖，就是长裤变成了七分裤。后来，子不语改用欧美人来做模特，对出口不同市场的服装在比例上进行调整，解决了尺码不符的问题。而在审美上，子不语不断积累买家的反馈，最终总结出了不同国家的外国人的审美喜好。

沙利文资料显示，按2020年通过第三方电商平台销售的服饰及鞋履产品的GMV计，子不语排名第三；同年，按在北美产生的GMV计，子不语在中国跨境电商出口B2C服饰及鞋履市场的平台卖家中排名第一。

近年来，亚马逊平台广告费“水涨船高”，子不语的营销广告费用也一路飙升。

招股书显示，2018年、2019年及2020年，营销及广告费用显著增加，分别为5770万元、1.16亿元及2.63亿元。公司的营销及广告费用在总销售费用的占比也显著提升，分别占2018年至2020年总销售开支的7.9%、13.9%及22.7%。

值得一提的是，亚马逊美国站是子不语的主要销售渠道。招股书显示，2018年至2020年，美国均为子不语最大的销售市场，公司来自美国站的收入分别为6.64亿元、8.4亿元及13.1亿元，分别占同年总收入的50.3%、58.8%及69.0%。

Marketplace Pulse数据显示，今年6月，亚马逊平台所有广告类型的价格均有所上涨。2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元；目前，这一成本上升至1.2美元，涨幅超过40%。然而，广告的平均转化率并没有相应提升，而是基本保持在12%-13%。

市场竞争有所加剧

这一切，与大量跨境电商卖家不断涌入亚马逊平台脱离不了干系。自2017年初以来，已有450万新卖家加入亚马逊平台。亚马逊在2020年新增了130万个新卖家，预计未来平台每天将新增3500个卖家。

尤其是近年来，亚马逊平台的中国卖家规模也不断壮大，其中，子不语的“主战场”亚马逊美国站更是有过之而无不及。

据Marketplace Pulse数据显示，2017年至2020年，亚马逊中国卖家的占比由23%上升至42%。今年3月以来，亚马逊美国站点的新增卖家中，有一半以上来自中国，而这一数字在2019年仅为36％。

面对大量跨境电商涌入形成的激烈竞争，子不语是否也陷入流量竞争加剧导致的运营成本上涨、实际转化率降低的窘境？

“营销费用一方面会受企业规模的增长而相应增加；二是受竞争的影响，大量卖家涌入会推高企业的营销成本。子不语的营销费用增加受上述两者的影响皆有，营销费用确实是跨境电商企业较大的一个成本支出。”张周平坦言。

由于子不语并未答复《投资者网》的提问，公司是否认同上述分析师的观点，以及有何应对激烈竞争的措施，目前尚不得而知。

关键词： 白热化 竞争 营销 费用