降价战未至,为何名酒掀起提价潮?
6月3日,市场连续传出高端名酒提价消息。
52度国窖1573经典装将于本月下旬在河南市场提高结算价10元/瓶,终端供货价提至920元/瓶。
另有消息称,汾酒青花系列将在7月调高开票价。
2020年的名酒提价潮,似乎来得有点“突然”。
自春节之后至3月份,来自行业的普遍声音,还在担忧受市场突发情况影响,渠道和终端中的库存压力会导致价盘下行,爆发一场降价“价格战”。实际情况却是,多个高端白酒品牌直接提价,另有酒企通过核心大单品的迭代升级,拉升价格结构。
这一剧情“反转”背后的真相是什么?
白酒价格的半年曲线
春节之后,茅台酒价格行情一度走低,低位时曾达到2000元/瓶左右,而近一段时间来,茅台酒市场价稳健回升至2400元/瓶。仅以这三个多月来看,涨幅接近20%,2400元/瓶的价格,与去年同期水平也基本持平。
五粮液的市场价格表现同样积极,其日前在2019年度股东大会上表示,经销商目前信心充足,批价虽有波动情况,五粮液一直保持顺价销售。
不止是茅、五,二季度以来,白酒价格整体表现依旧坚挺。
4月1日,剑南春水晶剑、珍藏剑建议零售价分别上调为489元/瓶、788元/瓶。需要说明的是,这次提价在春节前便已规划,至4月份按时执行。
在省酒层面,酒鬼酒对红坛(高度柔和)、紫坛(柔和)相继提价,提价幅度分别为30元/瓶和40元/瓶。
西凤自5月16日起对综合产品(西凤自营产品)统一上调供货价,包括红西凤、53度西凤酒珍藏版、西凤老绿瓶等,产品价格分布从千元到百元内不等。
价格上行趋势不仅体现在高端白酒板块,大众产品线同样有所变化。
如西凤提价的综合产品序列中,包括被当地消费者誉为“口粮酒”的老绿瓶,提价幅度在20%以上;53度玻汾供货价由480元/件上调至504元/件,42度玻汾由420元/件上调至432元/件,终端价则分别调整为58元/瓶和49元/瓶。
与结构性升级相对应的是,白酒行业在上半年市场消费受冲击的情况下,仍保持了相对平稳的运行态势。今年1-4月,全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元,同比下降8.59%;利润为536.40亿元,同比下降4.56%。其中白酒销售收入1801.74亿元,同比下降4.79%;利润504.38亿元,同比微增1.15%。
“降价战”怎么打成了“提价战”?
白酒提价潮的到来,出乎此前的市场预期。
今年3月,酒企酒商已基本复工,但彼时市场动销情况仍不容乐观,包括相当数量的流通企业仍接近或处于现金流临界点。云酒头条(微信号:云酒头条)当时的一份市调显示,超过20%的受访者认为“降价战”难以避免,35%受访者认为后市价格走势存在不确定因素。
而对于“降价战”爆发的时间节点,超过30%的受访者认为是5-6月间。
三个月后,预期中的“降价战”没有出现,取而代之的是提价竞争。
从实际情况看,宏观形势构成了白酒提价的长期信心,包括“大基建”等利好政策,对白酒消费的拉动力显而易见。
而在短期微观过程中,酒企对市场的精准把控,则是保持价格盘稳健的关键因素。
五粮液早在2月中旬便发布了《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》,强调“对经销商进行分类调节,科学精准施策,不搞一刀切”,重点支持有能力、有实力、库存良好,又有自主意愿的经销商;对于有能力但近期动销有压力的经销商,及时调减计划配额。
此后,五粮液又着力实施“两管控一加快”:严格管控发货、严格管控出货,加快推进公关团购工作,既确保市场健康,为经销商减负减压,又通过合理方式促进销售,扶助经销商抢抓补偿性消费机遇。
通过精准的市场施策,进入5月份,五粮液的高端和大众产品销售情况都明显向好,动销恢复至70%,渠道库存则保持在9%的良性水平线上,对价格刚性起到了重要的支撑和保障。
泸州老窖在一季度便主动控货,为经销商减压,取消了国窖1573经典装和泸州老窖特曲2、3月份的配额计划,从而将产品渠道库存控制在安全线内,至4月份开始逐步恢复配额,5月已按正常配额执行。
这是两个较有代表性的样本——面对市场消费减弱的不利局面,白酒企业普遍选择为渠道减压,给经销商创造较为宽松的缓冲地带,从而形成了后市价格拉升的动力。
提价背后的品牌战
即便市场调控得当,但在现有情况下实施提价,对酒企的压力仍是显而易见的。
泸州老窖对2020年的原计划是营收增长25%。公司在其年度业绩说明会上表示,由于市场存在不确定性,“难以预计准确的量化经营目标”。
增长目标可以灵活调整,但价格盘决不能松动。
这正是本轮“提价战”应当引起的思考——为何保持价格刚性如此重要?
在白酒品牌竞争的关键拐点上,挺住价格是一个极为关键的品牌动作,相比短期的市场波动,这是更具长远和战略意义的行为。
八年前,白酒市场曾出现过类似的一幕。
2012年末,白酒市场陡现寒冬,高端白酒价格出现断崖式下滑,迫于压力,多个名酒品牌纷纷降价“过冬”。
茅台在当时也几乎触到了“倒挂”的红线,市场价十分接近出厂价,但企业硬是扛住压力,立住了当时的819元/瓶出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期,高端市场回暖,茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度,对其随后的领先发展起到了关键作用。
目前,白酒行业的分化强度甚至更强于上一个调整期,市场消费向优势品牌集中的趋势已十分明显。在这种情况下,品牌力领先对于各大名酒品牌是不容有失的战略目标,发挥价格与品牌之间的杠杆作用,将关乎未来较长时期的竞争走向。
当然,提价只是手段之一,品牌决战才是市场聚焦的题中之义。
您可能也感兴趣:
为您推荐
深圳最低工资标准调整为2360元/月 失业保险金为2124元/月
辽宁实施失业保险省级统筹 对缺口核定等作出详细规定
部分保险公司推出隔离险 理赔却存在诸多限制
排行
最近更新
- 长水教育集团:科学打破“教育围墙”,让教育更有“智慧”
- 银保监会发布今年首期风险提示 防范“首月0元”等营销套路行为
- 百融云创协同创新搭建数字化平台
- 又刷屏了!九牧王唐风裤秀席卷巴黎时装周,霸屏热搜
- 武汉发布质量基础设施“一站式”服务工作清单 涉及检验检测...
- 实验室培植肉来了 美国FDA或最早今年批准销售
- 退休高峰来袭 老龄化加速到来,银发经济迎新机遇
- 为酒业赋能,“家乡人讲家乡酒”首届短视频大赛刷屏出圈
- 公告!首批2021年度家装行业企业标准“领跑者”名单正式发布
- “学而酒”金奖梅开二度,孔府家再获布鲁塞尔国际烈性酒大奖...
- 闪开来电2021线上总结大会暨优秀运营商颁奖典礼圆满落幕
- 广东银行业保持平稳运行态势 绿色金融改革创新深入推进
- 港龙中国获评“2021年中国房企超级产品力TOP100”等多项荣誉大奖
- 广东保险业新闻通气会举行 去年保费收入同比增长4.08%
- 民营医院概念股名单一览,哪些是民营医院概念股?
- 高频变压器原理
- OLED屏和TFT的区别
- 电导率仪的工作原理及使用方法
- 人体感应开关原理
- linux教程,一学就会哦~~~
- 电磁学及其应用
- 2021年夜间用药年度观察报告发布 超4000万人在深夜买到药
- 光耀集团即将进行17项破产财产公开拍卖 起拍总价近5.5亿元
- 开网店需要准备什么资料?开网店有哪些注意事项?
- 保险从业人员能否买卖股票?属于违法行为吗?
- 张钧:2021年业之峰逆势大幅增长,2022年是“高质量发展年”
- 贷款买车必须购买盗窃保险吗?车辆保险怎么买比较合适?
- 安徽蚌埠GDP增速0%,到底和哪些因素有关?
- 信用卡边刷边还会提高额度吗?使用信用卡有哪些注意事项?
- 五粮液集团是国有企业吗?五粮液集团的最大股东是谁?