三只松鼠将聚焦线下分销渠道，从线上发家为何要调转船头？

依托互联网崛起的网红零食品牌三只松鼠要在线下“搞事情”——在2021天津秋季糖酒会上，三只松鼠宣布要聚焦线下分销渠道，前期先聚焦坚果，后期再将其他精选零食子品牌导入分销系统，最终实现三年50亿元，五年100亿元的目标。

聚焦中度分销

在2021天津秋季糖酒会上，三只松鼠创始人章燎原宣布公司要实现五年再造一个三只松鼠的目标，实现路径主要就是聚焦分销。从线上发家的三只松鼠此番为何调转船头?章燎原表示，目前零食行业线下的主力市场仍是上百万的终端店，在未来1-2年内，一旦分销渠道发力，公司线下市场的缺失会被迅速填补。

实际上，早在8月19日公司发布的《三只松鼠半年报投资者问题纪要》中，三只松鼠就表示，线下分销业务将“从轻度分销向以区域经销商为核心的中度分销模式转型，全国布局经销商并规范渠道管理秩序;开发分销专供产品30余款;引入具备成熟经验的分销新高管并搭建团队”。

据了解，三只松鼠的分销发展历程起源于2018年。彼时，三只松鼠入驻阿里巴巴零售通和京东新通路平台;2019-2020年，三只松鼠建立了平台分销和批发直供两大渠道;2021年，三只松鼠正式启动中度分销模式，将公司分销事业部组织架构进行全新升级，设立全国五大战区，21个省(区、市)团队快速搭建。

三只松鼠今年启动的中度分销模式该如何理解，其和此前的轻度分销有何区别?三只松鼠分销事业部总经理吴峰在接受媒体采访时表示，中度分销背后有两层含义，一是依托品牌主导建立三只松鼠商品在经销商和零售商之间的全新关系，实现效率提升和成本最优;二是通过中度分销实现产品对消费者的全场景触达。

那三只松鼠的中度分销之仗又将怎么打?章燎原表示，三只松鼠的中度分销模式依托三个方面，一是三只松鼠的品牌;二是全新的货品和重新整合的供应链;三是一支年轻的新分销团队。

依托坚果市场的巨大潜力

作为坚果行业龙头品牌，三只松鼠聚焦中度分销前期会聚焦坚果产品。在章燎原看来，坚果市场未来具有巨大的发展潜力，而三只松鼠在坚果行业具有领先优势。

战略定位咨询机构里斯中国高级顾问陈颖颖表示，当前中国坚果市场仍处于品类发展初期，未来仍有巨大提升空间。里斯整理的数据显示，目前中国人均坚果消费量为0.5千克/人/年，而全球人均坚果消费的量为0.7千克/人/年，是中国的1.4倍;美国人均坚果消费量为2.7千克/人/年，为中国的5倍;荷兰的人均坚果消费量为5.3千克/人/年，为中国的11倍。未来随着认知的提升，中国坚果市场空间将被进一步打开。

未来十年，中国坚果市场的成长主要有两大驱动力。陈颖颖认为，一是消费升级下人均购买力的提升，二是坚果健康价值的普及。里斯数据显示，美国有81%的消费者能准确知道坚果的具体好处，而在中国这一比例只有55%。据她预测，未来十年，中国坚果市场有望提升至三倍，达到接近2000亿元的市场规模。

章燎原也透露，目前，中国树坚果的市场规模近700亿元，其中线上约200亿元，线下约500亿元。三只松鼠在线上拥有了20%的市场份额，而在线下的市场份额只有2%。到2030年，中国树坚果的市场份额有望达到2000亿元。

值得注意的是，三只松鼠的聚焦坚果战略只是开始。章燎原透露，未来，三只松鼠还会对旗下精选零食全部子品牌化，并将众多子品牌导入分销系统，最终实现多品牌、全球化的目标。

五年要实现100亿元目标

吴峰透露，2020年，三只松鼠分销渠道收入为13亿元，今年分销渠道收入为18亿元，预计明年将达到30亿元，到2023年将达到50亿元，而五年后将实现百亿元收入目标，再造一个三只松鼠。

百亿元目标如何实现?章燎原表示，在渠道碎片化和媒介碎片化的双重因素下，三只松鼠要输出一种新的模式，即先通过线上实现0到1的突破，再通过线下分销实现1到10的跨越。在他看来，在线下，企业实现从0到1很难，要考虑品类，继而形成品牌，再进入一个渠道，还要摸索几年，但实现1到10的复制较容易;而线上则相反，因为卖场和媒介的统一，企业实现从0到1很容易，但1到10复制则很难。

吴峰透露，目前三只松鼠已经和国内80%以上的百强连锁商超系统确立了经销合作，并和7-11、便利蜂等五大标杆连锁便利系统的30000+门店确立了合作关系。

那三只松鼠此前进军线下时开设的直营店和加盟店未来如何定位?章燎原透露，三只松鼠直营店定位为品牌体验的场所，未来不会开更多，还有可能会缩减。而加盟店未来主要扮演中度分销渠道的补充，承担部分产品SKU(库存量单位)的销售，但并不是主流销售渠道。

对于线上线下渠道的不同定价问题如何解决，章燎原认为，线下分销渠道的成本明显高于电商。但我国食品行业85%的生意仍在线下，因为对于食品尤其休闲食品品类，顾客愿意为便利性买单，因此线上线下的价差是客观存在的，消费者不会过度关注。吴峰补充道，三只松鼠在线上线下平台提供的产品在规格、包装等层面都是有区别的，因为对很多消费者而言，线上有囤货的性质，而线下更多是随意性的冲动消费。

关键词： 三只松鼠 线下分销渠道 中度分销 不同定价问题