“双十一”购物节：洞察中国数字经济发展的窗口

“双11”直播带货现场(赵超 制图)

“10分钟，累计下单金额突破2000亿元!”“30分钟，成交额突破3723亿!”

随着11月11日零点钟声的敲响，各电商平台捷报频传，显现出正加速恢复的中国消费市场迸发出的惊人能量。

这个“双11”，是洞察中国数字经济发展的一个窗口，也是对中国经济复苏底色的一次考验。

新业态、新模式——10月20日深夜，直播平台的主播们“敲锣打鼓”，在提前开启“双11”的同时，也奏响了直播电商的新乐章。更直观的商品展示，更低的购物门槛，今年的“双11”优惠覆盖更广泛人群，让更多消费潜力充分释放。

智能制造、智慧物流——加速涌现的个性化定制商品，隔天秒速到货的购物体验，蕴藏着我国C2M、柔性生产、智能物流的工业实力，反映出大数据、人工智能、工业互联网等新型基础设施为高质量发展培育出的新动能。

在浙江大学教授、联合国世界丝路论坛数字经济研究院院长王春晖看来，“双11”不仅是简单的线上消费，更为各行各业的创新提供了巨大的市场检验机会，有助于我国发挥超大规模市场优势和内需潜力，加快构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

不止在线上，线下同样精彩

内需是构建国内大循环的基石，市场是稳定产业链的关键。在传统的需求侧三驾马车当中，消费已连续多年成为我国经济增长的第一拉动力。

今年“双11”前夕，国家多个部门相继出台多项政策、措施，鼓励扩大内需，助力形成新发展格局。

9月21日，国务院办公厅出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称《意见》)。《意见》有针对性地提出了四方面15项政策举措，包括加力推动线上线下消费有机融合、加快新型消费基础设施和服务保障能力建设、优化新型消费发展环境、加大新型消费政策支持力度。

10月29日，国家发改委会同财政部等13个部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》，从线上线下、创业就业、文化体育、餐饮旅游、城镇改造等多个角度，推出全方位扩大内需、促进消费的19条具体措施。

目前，海外疫情仍未退去，中国成为全球经济的一抹亮色。在此背后，中国14亿人的内需市场无疑是经济发展的最大底气。近年来中国数字经济的快速发展，线上线下的深度融合，也让疫情之下的“中国答卷”优势更加凸显。

中国消费者协会副秘书长董祝礼表示，今年双11与往年不同，消费者、商家和政府都更加重视，以期满足消费需求，释放线上经济潜力。据了解，今年“双11”的规模堪称历届之最，至少有25万品牌、500万海内外商家参与;其中，首次参与天猫双11的新品牌就达5万个;很多中小商家、外贸企业、产业代工厂、农产品商家，第一次分享到“双11”的消费红利。

据了解，从吃喝玩乐到出行旅游，全国的服务业商家都铆足了劲：线下200万商家参加五折活动，90万餐饮商家全店五折;40万种外卖团购卡券2折起，11家航司及万豪、凯悦等品牌酒店首发升级版“随心飞”和“随心住”;全国4000家影城、200家演出主办方上线“随心看”……

京东方面也表示，将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。

在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，线上线下联动等新业态，为“双11”注入了新的活力，点燃经济增长“新引擎”。线上线下共生协同发展，将加快形成优势互补格局。

不只这一天，孕育“新制造”

今年“双11”不仅启动早，而且时间长，各平台在优惠策略上也各具特色。

早在8月12日，天猫就宣布，将由“一波预售”变成“两波预售”;9月28日，苏宁易购也宣布提前启动2020年双11大促，是其最早的一次;京东则宣布将活动时间拉长至22天。

直播平台抖音与快手也按下了加速键，以各类“秒杀”“红包雨”活动，早早做好了抢滩“双11”的布局。

有业内分析指出，今年“双11”启动早与疫情有关。在疫情影响下，很多行业都受到了不同程度的影响。一方面，启动早、促销时间变长可以为商家特别是受疫情影响的商家创造更长的生意时间窗口，带来更多销量，缓解此前的资金压力。另一方面，也能让消费者有更充足的时间充分选择心仪的商品，从而有更好的消费体验。

此外，通过预售，消费者提前进入“买买买”，商家可以以销定采，以销定产，产销各方可以及时调整、保证供货。

“基于IT技术，以柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求与供应商直连，实现按需生产，这样的模式将是业态进化的下一方向。”中金公司将C2M看作是数字经济时代下个十年的制造新业态。

上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧认为，“双11”的巨大订单量，以及支撑订单顺利处理和交付背后的支付系统、灵活生产、物流和配送系统，都是中国数字经济的基础设施，它衡量了中国数字基建的稳定性和普惠能力。

不只是“买买买”，直播更抢镜

除了启动早、持续长，直播带货也在今年“双11”活动中占据“C位”。

今年“双11”，有的平台将直播镜头放到工厂、田间，让消费者实时体验“源头直采、产地直卖、工厂直造”。一些平台联合各大卫视，打造电商融合直播IP“超级秀”。通过“电视综艺+直播+全场景互动”的形式，将观众引流到品牌和购物平台上来，力求给消费者营造“随时随地，边看边买”的购物体验。

从数据看，直播带货已展现出惊人的消费带动能力。

11月1日0点预售带货正式开始之后，李佳琦与薇娅两位主播直播间推荐的热门产品，从上架到售罄几乎都只用了几秒钟。当晚直播数据显示，两人仅在预售回合的销售总额就超过10亿元。

与此同时，直播这一形式也越来越受到企业重视，已成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的重要渠道。据了解，目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的六成以上。今年“双11”将会成为验证商家自播模式和效率的重要窗口，预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。

商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

咨询机构毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》中预计，今年直播电商整体规模将进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

“直播电商将会更加泛在。”展望未来，毕马威中国首席经济学家康勇这样认为。他说，直播将成为电商的营销新标配，5G等新基建设施将使直播电商场景更多元化和泛在化，直播人才培养将会加速，直播电商也会向垂直化、专业化方向发展。

关键词： 双十一 数字经济