一文读懂中国的“新型消费”

近期，与“宅经济”和“健康经济”有关的新型消费正逐渐走红：消毒柜、洗碗机、壁挂新风及新风系统等厨房小家电和健康家电逆市增长，在线教育、在线医疗、远程办公、在线金融等新兴服务全面爆发，京东苏宁用无人机或其他非接触技术手段为“隔离”人群送去生活物资……

中央要求把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。业内专家指出，尽快让消费热起来，让经济活起来。而新型消费是对冲疫情、改善经济增长预期的大招，也为拉动内需、发展消费明确了方向。

新型消费 “新”在哪里?

到底何为新型消费?新型消费到底“新”在哪里?业内专家给出了答案。

中国家用电器研究院副总工程师鲁建国在接受《中国电子报》记者采访时表示，如果说传统消费是以满足基本生活需求为主，新型消费则主要是为了满足人们美好生活需求。相对于传统消费，新型消费极大地激发了消费潜力，激活了消费市场，助推了消费升级。“新型消费成为在疫情防控背景下经济发展新的增长点和突破口。”他表示。

“新型消费是在经济发展到一定阶段，居民消费升级后才出现的新现象。”中怡康消费电子事业部总经理彭显东解释说，当人均收入步入到一定水平后，消费状态会随之升级，人们开始在生活和生存要素之外增加消费。所谓新型消费主要体现在文化、娱乐、旅游、健康、养生等方面，追求的是生活品质的提升。

结合中央对于大力培育和发展新型消费的指导意见，中国电子视像行业协会副秘书长董敏认为，新型消费的“新”具体表现为三个方面。

一是消费对象“新”。如今市场消费的主力群体已经转变为80后与90后，他们成长于物质资源较丰富的时代。对于这个群体来说，消费不仅仅是满足生理需要，而是反映个人形象、展现个人价值追求的重要方式。

二是消费方式“新”。互动性消费正在崛起，消费不再是单向的商品购买和使用，而是通过消费者与消费者互动、生产者与消费者互动来完成消费行为。消费者的互动表现在各种商品使用评价、社交圈的分享等。生产者与消费者的互动则表现为让消费者参与产品设计，如C2M定制等。

三是消费模式“新”。线上消费领域进一步拓展，从原有的实物消费、居民消费加速向服务消费、生产领域延伸。疫情期间，在线教育、在线医疗、远程办公、在线金融等新兴服务全面爆发。线上线下加速融合，非接触式消费受到青睐，很多生活服务中心、超市、蔬菜零售企业也通过“线上下单、线下自提”的方式，实现全程无接触购物。

增量需求“增”在哪里?

业内专家告诉记者，新型消费方式本质上也是消费升级的体现。这从疫情之下催生的众多追求品质生活，以健康、绿色为特点的消费新需求可以看出端倪。例如，与“宅经济”和“健康经济”有关的新型消费正逐渐走红，厨房小家电以及“健康”家电实现逆势增长。

卫生消毒类家电成为防疫期间销量增长最快的品类之一。苏宁数据显示，消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。非刚需性小家电煎烤机、电烤箱和破壁机表现亮眼。据奥维云网(AVC)2020年第1—11周线上监测数据显示，电烤箱品类同比上升82.1%，煎烤机品类同比增长105.5%。此外，据天猫公布的数据显示，今年“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500%。家用健身类电器也受到消费者欢迎，防疫期间，宅家锻炼需求使可折叠、静音的家用跑步机、智能划船机成为新宠。保健类家电同样热销，多家电商平台的信息显示，近期眼部按摩仪、头颈按摩仪等商品销量正快速增长。

突如其来的疫情就像一个催化剂，不仅充分挖掘出传统家电市场的增量需求，在5G、人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术的加持下，还激发了很多潜在的市场需求，产生更多新消费场景，助力消费加速升级。众多传统企业在重塑业态结构和生态圈的同时，迎来新的机遇和变革。

如腾讯课堂的线教学工具“老师极速版”最快10秒生成老师的专属课堂，合肥京东方医院开通线上诊疗服务，京东7FRESH用无人机给“隔离”村落送去生活物资，苏宁易购通过无接触配送为疫情期间宅家人群提供服务等。

彭显东强调，新的信息技术可以为产品端提供传统产品所不能提供的全新体验，丰富产品功能，有助于推动各类电子产品智能化升级，提升产品竞争力;能为用户在消费、支付、物流等环节提供帮助，有利于提升流通效率，改善消费体验，从而促进消费潜力的释放;与此同时，5G技术的发展能为新型消费提供了更广阔的空间和时间的延续。

中国家电协会副理事长徐东生相信，国家倡导新型消费将提振经济发展和消费需求，这些刺激性措施将在下半年激发出此前被压抑的消费需求，无论是普及性的消费还是升级性的消费，都有望进入一个恢复性增长期。

消费升级“升”在哪里?

在业内分析人士看来，疫情不仅重塑了消费习惯、消费需求、消费场景以及消费方式，与此同时，也势必会倒逼行业的进一步发展，推动供给侧结构性改革。

徐东生告诉《中国电子报》记者，此次疫情将促使更多家电企业对产业未来进行更深层次的思考：“本次疫情使劳动密集型向智能制造转型得到更多企业重新审视，进一步加快制造—物流—供应链的自动化、信息化和智能化转型升级。”传统家电企业加速从“制造”向“智造”的跨越，无疑会助力新需求的创造。

面对消费者更丰富多元的个性需求，更追逐品质、高质量以及更关注体验、服务、高效率的消费需求。彭显东强调，对供给端来说，培育壮大新型消费、升级消费，不只是价格升级而是品质升级、服务升级。应该以壮大新型消费为契机，倒逼产业升级，为推动供给侧结构改革提供最重要的内生性动力。

“消费的升级不能用价格来衡量，真正的消费升级是消费者知道需要什么，也知道不需要什么。消费者愿意为自己需要的产品或者功能去付费，这就是对供给侧提出的最大要求。”彭显东表示，以电子电器行业为例，过去家电企业生产了产品，按照成本法进行定价之后就拿到市场上推销。现在，消费需求的变化、生活品质的升级、对新型产品的追求为传统家电企业带来新的思考。

奥维云网总经理郭梅德指出，疫情只是改变销售节奏，家电市场短期看跌、长期看稳。在这个过程中，家电企业需调整产品结构、拓展多样化的家电产品和应用场景，加快向新零售转型。与此同时，家电企业要充分运用新一代信息技术，对企业管理流程、商业模式等进行数字化、智能化、网络化改造，在线上业态、线上服务方面实现更多创新和突破，促进线上和线下深度融合发展，提升生产和服务的效率与水平。

关键词： 新型消费 消费方式