品质时代来临市场难打价格战 20元以下低端酒走向末路？

原标题：【微酒独家】低端光瓶酒为何“枯萎”？

年关将近，白酒市场迎来了“狂欢季”。以茅台为首的高端酒量价齐升，折射出了酒业的结构性繁荣。然而，微酒记者在市场走访中却发现，在20元以下的低端酒市场，尤其是低端光瓶酒市场，其状况却殊不乐观。

“低端酒在口味上没有门槛，同质化竞争的结果只能是价格战。”某邛崃酒企负责人这样对微酒记者说道。

一场秋雨一场凉，低端光瓶酒似乎正在走向末路。

“酒精酒”的没落

低端光瓶酒的转折点，很大程度上源自于8年前国家食药监局发布的一则通知。

2013年，国家食药监局发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》（以下简称“通知”），明文规定要严格规范白酒标签，使用食用酒精勾调的白酒（液态法白酒），其配料表必须标注食用酒精、水和使用的食品添加剂，不得标注原料为高粱、小麦等。

“10元及以下价位的光瓶酒，基本上都是用食用酒精串蒸或勾调出来的，在‘通知’发布之前，这些产品在标签上普遍标注的是水、高粱、小麦、大米等配料。”某绵竹酒企负责人说道。 

“许多低端酒的消费者是分辨不出食用酒精酒和纯粮固态酒的区别的。他们也没有闲心去较真打官司。因此，很多小企业抱着‘民不举，官不究’的侥幸心理，把食用酒精酒包装成纯粮酿造，牟取暴利。”该负责人补充道。

而在国家食药监局下发“通知”后，低端光瓶酒市场迅速进入了洗牌期。

虽然低端酒消费人群对品质和口感的要求不高，但对“酒精酒”这三个字还是很在意的。虽然食用酒精酒也能达到相应的食品安全级别，但由于此前的一系列事件及舆论引导，消费者已经形成了固有的意识倾向，“酒精酒”的退场难以避免。

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壮士断腕，升级求生

微酒记者在走访中发现，近年来，低端光瓶酒市场中霸主品牌正在逐渐减少投入，似有壮士断腕的意味。

“我们公司也有高端和中高端的品牌，减少低端资源的配置，一方面是优化市场投入，另外一方面也有转型的打算。”某知名低端光瓶酒品牌的业务员这样说道。据微酒记者了解，2020年，该公司在人员数量、促销政策、市场监管等方面都大幅减少了投入。

这名业务员告诉微酒记者：“我们不是不努力，但一来品质拼不过竞品，二来利润太低没激情，三来形象固化升级难。经销商不愿意卖，消费者不愿意买，我们也很盼望升级转型。”

值得注意的是，中国酒业协会公开数据显示：2015-2019年，白酒产销量基本呈现逐年下降的趋势，五年间共计减少1686.3万千升，降幅为25.6%。

产销量减少的背后，体现着市场供需关系和消费需求的变化。在消费升级和购买力提升的背景下，低端光瓶酒自然首当其冲。

2020年前11个月，规模以上白酒企业总数为1040家，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，同比增长64%。

有行业人士透露道：“这里面的亏损企业，大部分是以低端酒为主销产品的企业，其中不乏以低端光瓶酒为主销的省市级酒企。”

该行业人士认为：低端光瓶酒主要以招商汇量为主，市场整体蛋糕在缩小，有规模优势、成本优势、渠道优势的品牌很容易蚕食其他品牌的地盘，因此分化效果非常明显。预计5年后，低端光瓶酒市场占有率会比现在缩小一半以上。

“低端光瓶酒本来利润就薄，对于没有竞争优势的企业来说，要么转型，要么壮士断腕。”他说道。

品质时代，“低端”重定义

然而，低端光瓶酒市场的下滑并不代表着低端光瓶酒将退出历史舞台。

有业内专家预测道：“5年后，低端光瓶酒大单品的门槛可能会提升到30元/瓶。随着社会的进步，白酒的品质价值将逐渐回归，低端光瓶酒会在价格轴找到新的坐标。”

回顾近十年来的发展，从深度调整到结构性繁荣，中国白酒基本实现了对消费者的基础教育和宣传，除了低端酒，“概念酒”、“包装酒”、“签名酒”等也黯然失色。这折射出了消费者对于品质、传统、文化的追求，白酒行业也因此而迎来了“品质时代”。

品质时代的表现，就是品质价值的回归。在迎合新消费趋势这条路上，十亿级以上单品中的尖庄和玻汾，都给出了高质量发展的典型案例。

“高品质打败低品质，高价格打败低价格是行业的真理。”上述邛崃酒企负责人认为，对于低端光瓶酒来说，价格的提升将直接导致利润的提升，一方面，较高的价格能够满足企业对高品质白酒生产成本的需要；另一方面，较高的价格也能满足较高的市场投入，用以提振商家的经销热情和优化消费者的消费体验，从而最终形成正向循环。

除此之外，茅台所打开的高端酒价格天花板，也助推着次高端、中高端价格带的不断上移，进而让低端光瓶酒的门槛水涨船高。

微酒记者注意到，除了市场量价下滑之外，低端光瓶酒当前已经出现在社区团购平台，其价格大大低于餐饮、商超、便利店的零售价，对于所涉及的品牌来说，这显然不是一个好的信号。

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