“烧钱”无休止 在线教育品牌营销依旧疯狂

网易有道的喜与忧在一纸财报中体现得淋漓尽致。近日，该公司公布了2020年第四季度及2020财年未经审计的财务报告，虽然2020全年净收入达31.7亿元(人民币，除特别注明外，单位下同)，但其亏损金额也再创新高。为抢占市场份额、持续引流获客，包含网易有道在内的教育机构在营销费用上的投入越来越高，在品牌营销上展开了一场又一场没有硝烟的战争。

喜：收入大增143% 多项财务指标增长

从财报看，2020年第四季度和全年，网易有道所展现的主要趋势就是“增长”。

财报显示，网易有道的多项财务指标增长幅度都超过了100%，2020全年净收入达31.68亿元，较2019年增长142.7%。其中学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%;学习产品净收入为5.4亿元，同比增长255.1%。公司整体毛利率为45.9%，相较于2019年的28.4%提升了17.5%。

第四季度网易有道净收入达11.07亿元，同比增长169.7%。具体来看，第四季度网易有道学习服务净收入为7.32亿元，同比增长198.8%。该增长主要因为有道精品课K12正价课付费人次的增长以及客单价的提高。

第四季度网易有道在线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%，有道精品课K12的表现依然十分强劲，第四季度销售额达7.7亿元，同比增长354.5%。K12正价课付费人次达65.9万人，同比增长309.3%，从全年来看，有道精品课K12正价课付费人次163.7万人，同比增长了357%。

学习产品方面，网易有道第四季度净收入为2.37亿元，同比增长253.8%，净收入增长的主要原因是有道词典笔销量的增长。学习产品的毛利率从2019年同期的26.7%增长至39.5%。

“2020年对有道是标志性的一年。因为2020年令人满意的业绩情况，有道的团队比以往任何时候都对2021年的旅程感到更加兴奋。”网易有道CEO周枫在财报发布后的电话会议中表示。他表示，有道目前的产品策略之一是专注于明星课程，而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。2021年有道将继续分层教学体系，针对不同年龄段的学生提供不同课程，例如针对空余时间最少的高中生提供质量最高的课程，而在初中学段，继续本地化教学研究则是重点。

忧：亏损再创新高 钱都花在了营销上

在业绩迎来“大爆发”的同时，网易有道的亏损金额也水涨船高。

虽然第四季度净亏损收窄至4.48亿元，但从全年来看归属于普通股股东的净亏损已经接近18亿元。实际上，网易有道已连亏多年，2017年净亏损额为1.64亿元，2018年净亏损额扩大至2.09亿，2019年同期净亏损额为6.02亿元，四年内累计亏损了近28亿元。

网易有道亏损的钱都花在哪了?2020年第四季度，网易有道市场营销费用高达8.05亿元，而上年同期为2.06亿元，同比增长290.78%。费用增长的主要原因是获客和品牌提升相关销售工作的加强、有道在线课程营销团队的扩张而产生的薪酬支出增加。2020年网易有道市场营销费用为26.97亿元，是2019年6.23亿元营销费用的四倍多。

2017-2020年，网易有道的营销费用分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元，逐年大幅增长。对于营销费用的大幅投入，网易有道似乎不以为意，称在销售、市场及品牌推广方面的投入短期内会令净亏损扩大，但预期通过建立一个庞大而可持续发展的用户群体，从长远运营中获益。周枫也曾对外表示，现在是投入阶段，公司愿意投入是因为更清楚地看到了用户需求。

除了营销费用，研发费用也是网易有道支出的”大头“。2020年第四季度其研发费用为1.28亿元，而2017年全年网易有道的研发费用为1.33亿元。这也意味着如今网易有道一个季度的研发费用就几乎等同于2017年一年的研发费用。

虑：“烧钱”无休止 在线教育品牌营销依旧疯狂

对于“烧钱”营销这件事，网易有道显然并不想停止。

2020年1月，有道精品课正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴和官方合作的唯一初高中在线教育品牌，启动了开年品牌营销第一站。虽然官方并没有透露赞助费的具体金额，但从《乘风破浪的姐姐》第一季网传赞助价格来看，合作伙伴的赞助费至少在千万元以上。

面对巨额亏损和大幅投入，网易有道正在积极融资，储备“弹药”。2月16日网易有道披露，已完成700万股美国存托股(ADS)公开发行，发行定价为34美元/ADS，扣除承销商佣金和相关发行费用，融资净额约2.32亿美元。此外，网易集团还将向有道提供3亿美元授信。

实际上，网易有道只是在线教育品牌营销愈演愈烈的缩影。据统计，今年春节期间，作业帮赞助了东方卫视、浙江卫视和湖南卫视的跨年晚会，猿辅导与北京卫视、江苏卫视等展开合作，好未来旗下的题拍拍成为B站跨年晚会的赞助商。在线教育企业们纷纷摩拳擦掌，不放过任何一个可以“露脸”的机会。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对中国商报记者表示，以资本助推平台发展、通过烧钱进行跑马圈地是互联网公司的常用手段，该方式如果没有足够优秀的平台基础(对于教育平台来说就是教学资源等)，呈现出的就是虚假繁荣，后期需要花费巨大时间和成本来弥补。

“当前在线教育的营销大战，是资本推动的恶性竞争。这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上，而忽视教育质量提升，不但影响机构自身的健康发展，还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象。”21世纪教育研究院院长熊丙奇对中国商报记者表示，“在线教育在销售、营销中投入大量资金，无疑会挤占师资建设和课程建设的投入，这是本末倒置的。这推高了整个行业的获客成本，盈利能力自然降低。”(记者 祖爽)

关键词： 网易有道 在线教育 品牌营销