​知乎上市前路知乎：用户规模剧增 亏损难平

知乎上市计划终于落定。3月6日，在线问答社区知乎向美国证券交易委员会递交了招股书，计划在纽交所上市。透过招股书，这家低调的互联网企业的商业路径和成绩单，首次公布于众。

招股书显示，广告、付费会员、商业内容解决方案是知乎主要的营收来源。2019年、2020年知乎的营收分别是6.71亿元、13.52亿元，广告占比从86%降到62%，付费会员、内容商业解决方案的占比则大幅提高，营收结构逐渐多元化。但商业化较晚的知乎，当下还在亏损中，非美国通用会计准则下，知乎2020年调整后的净亏损为3.37亿元。

上市计划敲定

知乎上市!这件意料之中的事有了明确的答案。

2011年1月，知乎以“让人们更多地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命，正式上线。在此后的十年里，知乎以问答为基础，发展成一家综合性的内容平台，具有“问答”社区、会员体系“盐选会员”、“热榜”等一系列产品和服务。2020年12月，知乎被曝“正在撰写IPO报告和上市申请书，上市地点可能在港股或美股”。2021年3月6日，知乎的招股书出现在美国证劵交易委员会官网，知乎的上市地点尘埃落定：纽交所。

对于为何选择去美股，知乎相关人士因公司处在缄默期，没有向北京商报记者做出回应。文渊智库创始人王超则向北京商报记者表示，“去哪里上市，一般是创始人的选择。总体而言，美股的容量更大，资金的流动性好一些。对互联网企业来说，港股还是比较适合体量比较大的公司”。

论体量，知乎在同龄的互联网公司中没什么优势。比如创建时间比知乎早半年的B站，2020年总营收为120亿元；较知乎晚3个月成立的快手，2020年前11个月营收为525亿元，而且这两家企业都已经上市，根据招股书，知乎2020年的营收为13.52亿元，三家企业的体量高下立判。

由于上述公司不属于同一类型，也可以从其他维度来观察知乎，比如用户规模。

招股书显示，知乎的平均月活从2019年的4800万增加到2020年的6850万。B站在2020年财报中，披露了2020年四季度月活为2.02亿，同比增长55%。而快手更喜欢用日活规模秀肌肉，2020年前11个月的数据是2.64亿。

付费会员增加

回到知乎本身，2019-2020年营收结构的变化，是其招股书的亮点之一。

从业务看，知乎的营收大头是广告，在2019年6.71亿元的总营收中，广告贡献了5.77亿元，占比86%。付费会员贡献了8799.7万元，占比13%，其他营收贡献444.9万元，占比0.6%，来自商业内容解决方案的营收为64.1万元，占比不到0.09%。

2020年，知乎各业务的营收占比都发生了变化，广告仍然是贡献最大的板块，但营收占比从86%降到2020年的62%，营收额为8.43亿元。

其他三个业务板块的营收占比均有所增长，其中付费会员营收3.2亿元，占比从2019年的13%涨到2020年的23.7%，这主要是由于知乎月活和付费比例的增加，付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

商业内容解决方案是知乎2020年初正式推出的商业模式，营收从2019年的64.1万元增长到2020年的1.36亿元，占比从0.09%飙至10.06%。其他营收主要来自于在线教育和电子商务业务，这部分是营收占比最小的一个板块，在2020年营收5262.8万元，占比3.9%。

在这四个板块中，商业内容解决方案增幅最显著，这部分营收主要来自知乎的“知+”解决方案服务费。

知乎副总裁高强介绍“知+”时这样说，“知+”是知乎商业团队为企业和个人用户提供的内容解决方案，“知+”提供了多种内容创作工具，让有内容生产能力的企业对接站内热度话题，创造用户价值，让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容。

知乎在财报中表示，“2020年知乎实现了平均每个月活2元的商业内容解决方案收入。在未来，知乎预计，商业内容解决方案收入的绝对金额和占收入的百分比将继续增加，每个MAU的平均商务内容解决方案收入也将继续增加”。

亏损难平

“知乎的商业化较晚，最开始以广告为主，这跟互联网企业一样。在营收平衡方面，知乎的行动比较快，会员、商业内容解决方案也是互联网企业普遍采用的商业模式，正式推出这两种变现模式后，因为前期的营收基数较低，两个业务的营收增幅会有明显增长，但在营收和营收占比达到一定规模后，增幅将有所下降”，比达咨询分析师李锦清告诉北京商报记者。

不光商业模式有变化，营收成本和营业费用也颇具看点。

2020年知乎的营收成本是5.94亿元，较2019年增长了65.9%，其中云服务和带宽成本是大头，增长了27.1%，内容和运营成本增长了166.4%，人事费用增长了29.4%，支付处理成本增长了201.4%，其他成本增长了52.3%。营业费用的成绩单很不一样，2020年知乎的营业费用是13.6亿元，与2019年的13.7亿元相差无几。

不过，对营业费用的控制并没能让知乎走出亏损。2019年在非美国通用会计准则下，知乎调整后的净亏损为8.24亿元，2020年的数据为3.37亿元。

在股权方面，知乎采用了AB股，以保障管理层的控制权。IPO前，知乎CEO周源持有8.2%的股份，拥有46.6%的投票权；创新工场持有13.1%的股份，拥有7.6%的投票权；腾讯持股12.3%，拥有7.1%的投票权；启明创投持股11.3%，拥有6.6%的投票权。

关键词： 上市 前路 用户 规模