“双12”熄火，与往年相比，今年更是冷清

与“双11”相隔仅一个月，让“双12”购物节显得有些尴尬，与往年相比，今年更是冷清。没有铺天盖地的促销广告和红包雨，没有直播带货大战，也没有各平台的数据较量，连微博热搜榜上，也仅有关于主播雪梨的负面新闻和“双十二退款”的吐槽。经过全年各种购物节轮番轰炸后，在最后一个月，平台、商家和消费者似乎都已经透支了热情，“双12”名存实亡。

优惠力度小

回望一个月前的“双11”，“买买买”的氛围从10月13日就开始预热。李佳琦在微博上发布选品单，宣布“双11来了！”。“剁手党”立刻摩拳擦掌准备薅羊毛。10月20日，随着各大主播开播，商家也开始了第一波定金预售。

而“双12”则完全是另一番景象，一直静悄悄没有预热，让消费者不禁疑惑今年是否还有促销活动，李佳琦12月5日发微博表示“双12有的有的”，算是给了大家一颗定心丸。12月7日，“双12”前5天，淘宝店才挂上“12.12，0点开享，每满199减25”的广告，天猫店则在12月10日才公布“每满200减20”。

李佳琦也在12月10日发布了“双12”选品信息，选品从“双11”的400多件骤降至100多件。其中还有一些“双11”的折扣品返场，但优惠力度弱了。

以雅诗兰黛小棕瓶为例，“双11”和“双12”一套下来都是530元，但后者比前者少了两个1ml的粉底液小样，赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。此外，EVELOM洁颜霜在“双11”时是买一送一正装，到了“双12”，送的不是正装了，而是两个20ml和两个5ml，加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比“双11”涨价了10块钱，从266元到276元。

“199-25，这叫啥双十二，想骂人的双十二。”有网友在微博上吐槽。还有人直接表示，“都不知道今天‘双十二’”。

预热悄无声息，退款却急不可待。在“双十二退款”的热搜话题中，有网友质疑称：“没有给我退款的机会，全都发货了，连之前买的一月预售款的都给我发货了”；“双十二发货速度也太快了吧，是生怕我退款吗”。也让人对“双12”的诚意打上一个问号。

再而衰，三而竭

“双11”无疑是电商购物节的始祖，而随着快手、抖音电商凭借平台流量优势崛起，今年“双11”局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”。

数据显示，今年“双11”，天猫总成交额5403亿，近700个中小品牌成交额从百万级跨越到千万级；京东则超越自身纪录，节日期间累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。

更多电商平台挤进赛道的同时，购物节早已突破了“双11”的时间束缚。近年来电商大促造节频繁，已成家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、“六一”、“6·18”、暑期、99划算节……一轮又一轮的优惠收割，再加上直播间里的天天低价，这一切都让“双12”变得不再独特。

“真正的购物节应该是一年一次，这样大家才会更加珍惜。可是随着电商平台之间的内卷，几乎每个月都有购物节的活动。购物节越多，就会越缺乏稀缺性，最终的结果就是购物节日常化。”商业财经作家胡华成撰文表示。

胡华成表示，“以前的购物节，商家为了冲销量愿意让出一部分利润，最终很多人能买到确实便宜的东西。现在的商家在电商平台上都不容易，每次赶上购物节都想狠狠赚一笔钱。商家的心态变了，最终做出的表现也是不一样的。有的消费者对于价格比较清楚，知道购物节价格是否变化，有部分商家在购物节不仅不调低价格，还悄悄调高了价格，这是把消费者当成了韭菜。随着越来越多涨价的新闻登上热搜，人们对于电商平台的卖家也就失去了最基本的信任”。

“双11”问题余波未息

除了“双12”优惠力度大减，消费者购物热情不再，如今，主播们的战斗力也已大不如前。一个月前的促销活动给商家、主播带来了各种信誉、投诉相关问题，至此各方还不能立刻从风波中全身而退。

首先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。

无独有偶，据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，“双11”期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业“双11”前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在“双11”期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。

头部主播本身违法违规遭到处罚，也让促销活动元气大伤。12月12日零点，有网友发现，主播雪梨和林珊珊的淘宝店铺被封。两人于11月22日因偷税漏税曾共计被罚超9000万元，引起网络热议，随后的12月9日，两人微博账号被封禁。

据了解，在被封前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万，林珊珊的淘宝店铺也有着981万粉丝，跻身淘宝女装品类头部阵营。在店铺下架前，雪梨的淘宝店铺曾去掉“雪梨”字样，改为“钱夫人定制女装”，林珊珊的淘宝店铺也改名为“Sunny小超人”。两天前，雪梨还被曝不给员工缴社保，登上微博热搜。

问题不断，主播行业正在加强监管，“双12”静悄悄地过去后，未来的购物节也将更趋理性。

谁打败了“双12”

12月12日，关于淘宝“双12”，除了在淘宝平台上有动静之外，微博只有一条热搜是关于退款的。评论的讨论围绕着为凑单满减而购买的商品可以开始退款了，以及有的商品来不及退已经发货了。

从数据到人心，越来越多的迹象表明，“双11”后最大的购物节“双12”在今年有所遇冷。活动周期的延长，加上成交额增速的放缓，让这场“双11”之后最大的零售盛宴降温。

没有“双11”的力度和量级，“双12”实际与其他购物节差别不大。打败“双12”的，正是这无数个“双12”。一年四季各类购物节的崛起，稀释了彼此的流量，又一同透支了大众的耐心、热情、欲望和购买力。

如果每一天都是“双12”，则“双12”无意义。购物节一直被作为释放需求的工具，消费者趁机大薅羊毛，零售商用以缓解行业内流动危机。但太多的购物节就另当别论了。这意味着购物节从释放需求的工具逐步沦为平台业务与商家的营销工具。

为了淡化数据，阿里取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。不出意外的话，“双12”之后，整个支付宝与淘宝的销售数据还不会公开。依附于淘宝的百万小商家，正体会着“双11”过后的五味杂陈。

关键词： “双12”