同时进攻B站、小红书？反垄断之下，抖音逆流“筑墙”

腾讯大幅减持京东股份，阿里CEO张勇接连退出滴滴和微博董事会，反垄断大潮之下，国内两大互联网巨头正在拼命收缩战线，不再试图攻占用户需求的每一个角落。

然而，在反垄断中受影响相对较小的字节跳动，如今的战略依然是“我全都要”。

已经是国内最大短视频平台的抖音，近期先后推出“学习”和“种草”频道，直接侵入B站和小红书的核心领地。而更早之前，抖音凭借影视切片和自制小短剧，已经让长视频平台“爱优腾”感受到威胁。

凶猛扩张的抖音，会把曾经群雄割据的视频战场，变成下一个垄断高地吗？

抖音“种草”，复刻小红书？

1月4日，Tech星球报道称，抖音近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的种草与同城、学习等入口并列，共享一个入口。

除了名字让人直接联想到小红书之外，媒体曝光的截图显示，抖音“种草”频道在设计上也跟小红书高度相似，放弃了抖音经典的单屏视频上下滑动模式，改用双列瀑布流，而内容形式则有图文与短视频两种。

据了解，抖音在2021年10月份就测试了图文种草功能。该功能意味着，抖音如今已不再把自己局限于火爆的直播、短视频，反而盯上了“过时”的图文种草模式。

抖音这一功能与小红书类似，同样支持添加话题标签，观众在点击标签后即可跳转至专题页面，浏览同类型的视频或图文内容。

另外，知情人士还向Tech星球透露，抖音内部已经成立了研究小红书的项目组。

已经是短视频巨头的抖音，盯上体量比自己小得多的小红书，甚至还要涉足传统图文业务，背后究竟有何考量？

“种草”背后，抖音电商正疯狂吸金

随着互联网流量红利见顶，互联网企业在2021年集体过冬已成既定的事实，受打击最大的就是广告业务。字节跳动也不例外。

2021年11月，证券时报等媒体报道称，字节在其商业化产品部召开的全员大会上披露，其国内广告收入过去半年停止增长。流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来，首次陷入“增长危机”。下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破。

另一方面，前两年字节一直看好的业务也陆续折戟。

2020年，风口上的在线教育板块为字节带来了超百亿的收入。而随着“双减”政策出台，教培机构遭遇寒冬。字节旗下“大力教育”裁员近万，“在线教育大业”中途夭折。

最新的一份数据显示，字节2021年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。

其次，随着国家对网络游戏的监管能持续加强，字节跳动游戏板块的收入也遭重击。

在流量见顶，寄以厚望的业务相继失意的情况下，抖音电商的发展势头却十分强劲。

2020年起，得益于字节体系内庞大的流量，字节的电商业务发展的有声有色。

据晚点Latepost报道，2020年，抖音电商GMV超5000亿，实现了50倍的增长。2021年，抖音电商的GMV目标进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。

这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道，2021年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。

野心膨胀，抖音加速“筑墙”

然而，高速增长的电商业务，并不能满足字节日益膨胀的野心。

在此前，字节跳动走的基本上都是为其他电商平台导流的道路，主播在抖音带货，但购买行为往往是通过外链跳转至电商平台完成的，抖音无法独占全部收入。

为扩大收入，抖音的下一步目标，是构建自己封闭的电商生态。在互联网“拆墙”成为反垄断焦点的今天，抖音却在逆流而上，重新“筑墙”。

2020年下半年开始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。意味着抖音直播带货将不再为其他电商平台导流，企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道，就必须开通抖音小店。以此着重发展自身的电商业务。

来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上，2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。

围绕抖音的电商业务，字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内，字节在数字支付、物流、电商供应链等方向发力。

2020年8月，字节收购武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。没过多久，抖音支付功能上线。

据媒体报道，字节已经成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等，直接对标菜鸟。

有消息指，字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量，进一步将其打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。

而“种草”是完善抖音自身电商生态重要一环。

如果说淘宝作为电商头部平台，还有什么弱点，答案显然就是社交。微信和支付宝的支付大战，已经充分证明，社交是打破阿里护城河的最强大武器。

过去十年中，马云频频试图在社交领域发力，弥补自己最大的短板，却效果平平。

阿里做不到的，就是字节最想做的。而论社交电商，还有哪个平台比小红书更有潜力呢？

优质的内容与社交氛围，会进一步激发更多用户的潜在需求，强化商品与用户需求的链接，并且增强应用中用户的粘性。

复制一个小红书，成为抖音“筑墙”的最重要一环。

大而全，真能解决抖音焦虑？

抖音庞大的流量优势，势必会给“种草”赛道带来大变局，但是以小红书为例的种草社区的长期生存与增长更像是一个“玄学”存在。

有业内人士表示，小红书更偏向生活内容分享社区，用户的社交需求与分享欲很强，“种草”笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，而这需要经年积累才能达成。而抖音更像是一个内容咨询分发平台，如若要侵蚀小红书的份额，抖音或许还面临着诸多考验。

“扩张”一直是字节跳动发展的特点，近年来，字节在诸多领域大大小小的动作不断。

除了此次加码种草领域，与小红书狭路相逢之外，字节近期还把矛头对准了B站。

12月29日，抖音正式推出“学习频道”，功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内，点击切换可将学习频道设为常驻入口，拓展平台用户获取新知识的渠道。

长期以来，抖音内容以轻松娱乐为主，跟学习氛围最浓厚的B站截然不同。“学习频道”的上线，意味着抖音已不满足于流量最大的娱乐内容，开始向更多细分领域扩张。

不过，抖音学习频道中的短视频一般都是几十秒，与B站几分钟到十几分钟的中短视频有明显的差别，知识信息过于碎片化也是“学习频道”最为人诟病的地方。

扩张业务谋求新的发展一直是字节在做的事情。据了解，抖音近年来还发展了本地生活、同城服务和社交功能，直接对标微信，美团等应用。

抖音的流量已然达到瓶颈，在各个领域强势拓展可见字节焦虑之态，而一味去构建一张大而全的应用网络，是否会真的能为字节带来新的增量？

关键词： 抖音 B站 小红书